晚点独家丨抖音生活服务上半年 GMV 超 1000 亿元

(资料图)

《晚点 LatePost》独家获悉，抖音生活服务上半年支付 GMV（交易总额） 超 1000 亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献，不足美团相同业务 GMV 的 1/2。我们此前提到，抖音生活服务 2023 年到店 + 酒旅业务 GMV 目标为 2900 亿元。

经历了 2022 年的快速生长后，抖音生活服务在今年放慢了脚步。过去在疫情期间，线下门店为了求生存，会选择去有巨大流量的抖音做推广，甚至愿意牺牲部分利润，通过低价产品吸引客流。但当防疫政策调整后，线下客流恢复，部分商家开始犹豫是否要持续在成本高企的抖音上打广告。

抖音上半年波动的业绩也体现了这点。据了解，今年一季度，抖音生活服务的进展便未达内部预期；4 月，抖音迎来了小的爆发期。这主要归功于即将到来的 “五一” 黄金周，大量用户有提前为假期屯团购券的习惯。进入 5 月，总交易额再次回落。

这当中也有来自对手美团的竞争。2023 年，美团在销售端发力，通过补贴、商家运营等形式，将平台上餐饮团购的价格下拉至与抖音持平，甚至更为优惠。酒旅行业，美团采用的则是 “包销” 策略，比如给某个景区一笔固定的费用，在特定的时间段内，完成这个景区所有的门票出售工作，盈亏皆由美团所得，与景区无关。

《晚点 LatePost》了解到，年中开始，抖音生活服务的 GMV 重新恢复快速增长。知情人士透露，这一波增长主要由酒旅业务贡献。

就在一个月前，抖音生活服务已把酒旅业务提升级为下属一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。在此之前，酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务处于平行地位。

即将到来的暑期出游旺季带动了酒旅消费；更主要的是，抖音也开始主动发力，包括在 “618” 电商大促期间，推动明星直播带货，吸引了大量用户下单囤券；另据《晚点 LatePost》了解，抖音开始效仿美团，在酒旅业务上尝试 “包销” 策略。多重因素叠加，推动其 7 月 GMV 冲上 300 亿元新高。

不过这暂时还难以撼动美团的优势。一位接近美团人士透露，美团当下在大盘拥有较大优势的前提下，仍然保持了相对高的增速；另据多位分析师测算，抖音生活服务的核销率仍然大幅度低于美团，因此如果按核销后的份额测算，双方的差距会更大。“内部对现状还比较满意。”（文｜高洪浩）

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