小生意·大创造｜当传统文具在电商上开了新“档口”

广东汕头，是伴随改革开放兴起的文具数码之城。境内三江入海，港口繁忙。上世纪九十年代起，每年会有以亿计的中性笔、圆珠笔，销往南海邦邻、远洋诸国。在2016年，1995年出生汕头的刘文，加入了文具制售行业。

不同于父辈在三十年前创业的环境，如今人们生活的世界变了。屏幕代替了纸，键盘代替了笔；在城市的地铁上、阅览室里，人们看手机上的字，用指尖画电子屏幕生成的线。文具从很多人的生活里隐退，文具行业逐渐成为传统行业。

刘文的父母在上世纪90年代初开办了文具工厂，以线下批发为主，曾在2008年达到年产值1亿元巅峰，而后年产值数据再也没破亿。但在大学里学电商的刘文发现，近些年以京东为代表的零售渠道，仿佛呼啸而来的新大陆，为一批进入者实现了财富梦。在网上，好的东西，永远不愁卖。

(资料图)

京东上，一支笔可以画出彩虹的颜色，一块橡皮可以用来捏成泥人张。平台有数百万品种文具，那些带有创意点的文具，永远是市场爆点。刘文想把心思花在创意上面，便在京东上创立了“文匠墨语”文具品牌和店铺。他曾经设计了一款多功能笔盒，一天卖出一千单。

互联网用户青睐有想象力的产品，电商的发展给了文具无限可能的创新空间。刘文经常凌晨两三点还在逛京东店铺，浙江义乌、江苏昆山、山东临沂等等，各地同行每日总有新奇的文具上线。有的店铺在页面上挂了一款笔，下面跟了五千条评论。

今年京东6·18开门红期间，京东文具类目28小时内销售火爆，文具礼盒销量同比增长100%，文具产业成交额同比增长超3倍，丙烯马克笔销量同比增长220%，儿童口算机、儿童画材销量同比增长130%和50%。电商行业的蓬勃生命力，让刘文看到了传统文具的希望。他相信，属于传统文具的光辉岁月，会因电商而再次回归，当然梦想需要时间，需要汗水，才能慢慢实现。

将父辈的文具档口，搬到线上

在刘文还没出生的上世纪90年代初期，无数从湖南、安徽揣着挣钱梦想的年轻人，涌向珠三角地区进车间、建厂房。刘文的父亲在1990年就在广州批发市场里开了档口，满箱子、满摊位都是黑压压地闪着光芒的笔。把新笔放在手心里，有种绸缎般的微凉。

刘文从小在充满笔、橡皮和铅笔盒的世界里长大。他的名字里还带个“文”字。他22岁从广州理工学院电商专业毕业后，回到父亲档口里，着手将工厂产出的笔，在网上售卖。

京东拥有庞大的对品质和体验有要求的消费者群体，正因于此，刘文在京东上开了“文匠墨语”文具店铺。他认为，他家工厂生产的笔，不是那种单纯凭借低价优势才卖得动的笔，“那种笔毫无设计感，就一个轻薄的塑料圆筒，里面加上一根笔芯。握那种笔，握得久了，会发现手上有斑斑点点的笔油，还有塑料外壳上的漆。”

爱笔之人，在拿到一杆笔后，总先掂量掂量笔的重量，笔身要是让人感觉有点重量感，可以沉在手心里，就是材料质地好。再用手掌来回摩挲笔的外壳，好的笔，会给人一种让手指上的皮肤触摸软质金属的感觉。刘文说，他们家有卖笔的档口，也有制造笔的工厂，每杆笔都是不缺斤两的。

父亲在广州档口经营了三十年，使用的手机，从只能接打电话的“大哥大”变成了现在能上网聊天的智能手机，但客户还多是从前一起电话约茶的老主顾。他们看好刘文家生产的笔，大批量买走，再分销出去。但是，随着时间推移，老主顾变少，叠加文具市场发生变化等环境因素，刘家的文具生意面临很大压力，在2008年达到亿元产值后，接下来十五年就一直在重返巅峰的路上努力。

线下的生意，不好干，那就转到线上，这是很多同行在面临销售压力时，自然而然做出的选择。但刘文很快发现，单纯将档口里的产品，搬向电商平台，是没有明显效果的。他分析说，除了学校以外，用笔的场景在城市里已经很少了，这影响了文具市场的整体需求量；而同时，笔商在互联网平台上多了起来，大家为了拉客源开始打价格战。

刘文爱钻研，他发现在京东上有很多地址位于浙江义乌的店铺，卖得比较火。2021年，他和两名同事去浙江义乌的文具批发市场观摩，将觉得好玩的笔都买下来，一天下来每个人都拎了一袋子笔、橡皮，回去再仔细琢磨里面的门道。

回到宾馆里，三个人将买到的笔都拆解开来，研究这些热销笔的构造。有的笔是用橡胶做原顶，让人怎么都压不坏，这是用来缓解人心理压力的，还有的笔在笔侧面的夹子上标注毫米刻度，可以让人们测量微型物体。“总之，在电商上，创意是加分的。多功能的笔，在市场上卖得会更好。”他说。

为了创意，每天头脑风暴和熬夜

从某种意义上说，刘文已经实现了传统文具的电商化转型，如今他在京东上有了自己的品牌店，“文匠墨语”店铺年销售额超过3000万元，名下有四个国家级专利。他很谦虚，“我那些专利其实都挺简单的，就是花了一点点心思，就申请成功了。”

他积极参与和文具行业相关的展览大会，把会场上的展位参观一遍，将看起来独特的文具买下来，带回家去研究。他说，如果有时间闲下来，他还会再飞往浙江宁波、义乌等地看看文具档口，“现在比以前考虑更多了，以前可能只专注人家发明了什么产品，现在还会更有兴趣了解产品背后的团队，那得是一个什么样的公司，可以有不枯竭的创新能力。”

他的电商团队有40来人，每天鼓励大家做头脑风暴。能想出实用点子的人，会得到公司奖励。刘文住所离公司走路只有几分钟远，他几乎每天凌晨一两点才休息。他觉得，到了晚上，夜里静，脑子里更容易有创意火花闪现。

有一天晚上，他手指转动着中性笔出神，忽然想记录下一个事情，但手头上没有纸，便把笔插进笔盒里。他想，如果笔盒前有张纸就好了。在那一瞬间，一个外观粘有贴纸的笔盒出现在他脑子里，他随后摇了摇头，谁会愿意买个外部粘有便利贴的笔盒呢？那看起来太累赘了，甚至有点丑。

但是笔盒和便利贴融为一体的概念，在他脑子里定格下来。如果一只笔盒能有书写载体的功能，能方便人们随手记录点事儿，肯定会受到市场欢迎。现代人的生活琐碎而又注重隐私，有时候就需要一小块地方，将要做的事记下来，做完后，再将痕迹擦除掉。他和同事们想到了一个办法，在笔盒外部设计出一块小白板，可以随写随擦。白板周围有花纹图案，让笔盒整体看起来美观。

这款多功能笔盒，让刘文体会到了做产品要有意思。上市初期，这款笔盒曾每日卖掉一千多单，后来销量在京东平台上稳定下来，月售出在三千到五千单之间。但不到半年时间，刘文就将这款笔盒下架了。刘文解释说，原因很简单，这款笔盒爆火后，市场上马上有大量同类型笔盒出现，等到市场饱和后，这款产品已经该迭代了。

“这是文具行业比较残酷的地方，它客单价很低，利润也很低，一件产品的利润就是几分钱、几毛钱，但是它的迭代周期很快。一个团队设计出一款比较有意思的产品，用不了几个月，就发现这款产品已经落伍了。”他说。

刘文是那种说话比较讲究条理性的理工院校学生，他分析目前的文具行业时说，第一，当前文具行业在面临产品迭代，中性笔在替代圆珠笔；第二，整个行业在打价格战，一些厂家为此将制造成本压到一两毛钱，牺牲掉质量换销量。但他说他不会参与纯粹的价格战，“至少现在京东是这样，好的东西叠加价格优势才为王。”

方寸之间，让一杆笔更具价值

在人们观念中，以笔为生的人，大多是握笔写字的人，很少有人想到为笔赋予它特定的意义。当代中国，一个200人左右的工厂，可以每年生产3亿杆直液式走珠笔，生产40亿个中性笔连接部件。笔的价值也由单一书写功能外延向审美、生活等功能。

“消费者喜欢什么，不是我们想当然的。是不是功能越多越好？功能多，价格也会变高，这会不会抑制消费需求？要了解这些情况，只能调研。”刘文曾围绕产品功能设计了五个问题，在网络上发出八百多份问卷。“人们普遍想要的是耐用、用起来方便但不能价格太贵的笔。”他拿到问卷数据后，最后总结时说。

一杆笔的普遍长度在15厘米到20厘米之间，直径不到10毫米。三十年来，无数从业者在这方寸之间绞尽脑汁想创意。在京东上，有装填七种颜色笔芯的笔，有装饰卡通玩具的笔，甚至还有装微型电脑的笔。

“你会忽然发现，你所想出的设计，在网上早就有了。所以要做出完全不一样的东西，挺难的。”刘文说。

他时常去学校周边走走，看看现在的中小学生在用什么样的文具，在和孩子们聊天中找到线索。有一次，一个调皮的男生在把玩一杆新笔的时候，把笔的侧面架子掰断了。他知道孩子们活泼好动，不是故意毁坏手里东西的，但如果把侧面架子做得弹性大一点，是不是就不会容易坏了呢？

后来，他和团队设计了一款侧面架子可以向外拉到65度的笔，他看到孩子们使用这种笔的吃惊表情。他们用手尝试掰笔的侧面架子，已经掰得开口很大了，但仍然没有“咔”的断裂声。笔是完好无损的，孩子们的心情会轻松不少。他谈吐起来总是很谦逊，“我们这点小设计，不算得什么。”

成为京东店主后，他也比较关注京东发布的报告。2023年2月，京东消费及产业发展研究院发布了文具行业相关数据报告。该报告显示，从消费人群看，文具产品的主要消费人群是学生和办公人士。在出生率、国家教育经费投入、高等教育扩招等条件的共同作用下，未来几年文具消费的主力人群数量会有小幅度波动，但整体将保持稳定。以大学生为例，随着高校扩招规模提升，大学生数量将进一步增加，这一群体具有相当可观的消费能力，能够给行业发展带来较大动能。

京东消费及产业发展研究院建议，相关企业在开发适合大学生需求的产品和服务时，要找到大学生群体的消费共性，力求产品创新，从而激发大学生的消费欲望。例如，大学生群体喜欢追逐潮流，对新产品更为青睐，商家应该以“新”为突破点，研发更多智能、时尚、便捷的文具产品，逐步形成品牌效应。

“在文具上做出创新，可能不是特别高大上，但一点点的创意，就能给人们生活带来便利，这是推动我做下去的一个动力。”刘文说，现在最大的外部压力仍是行业内存在的价格战，但他仍会坚持产品创新，不让产品止步于制造层面，而是创造，让传统文具抓住电商时代机遇。

作为一端连接消费互联网，一端连接产业互联网的新型实体企业，京东充分发挥了供应链基础设施优势和技术创新能力，为文具这样 “小而散”的传统生意打开了新局面、找到了新市场，帮助了更多像刘文这样的创业者持续优化成本、效率、体验，让更多这样的“商家小生意”有机会开拓出“品牌大赛道”。

新京报记者 赵利新

编辑 唐峥 校对 李立军

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